Referencement SEO

Puis-je désactiver les publicités payantes une fois que le référencement commence à fonctionner ? Mystères du marketing sur Internet

On mars 18, 2022 by

Dans la bataille entre le payant et l’organique, de quel côté êtes-vous ? Dans le monde du marketing Internet, il existe une idée fausse selon laquelle la publicité payante et le référencement sont rivaux. De nombreux propriétaires de sites Web pensent que Google AdWords, PPC et d’autres formes d’annonces numériques ne sont que des solutions temporaires en attendant que le référencement se mette en place.

Il n’est pas surprenant que les propriétaires d’entreprises croient cela. Après tout, de nombreuses agences de marketing le prêchent.

« Oh, bien sûr, vous pouvez faire des publicités payantes pendant un mois ou deux. Mais une fois que vous serez numéro 1 dans les moteurs de recherche, vous n’aurez plus besoin de le faire. Pourquoi payer pour ces clics quand vous pouvez les obtenir gratuitement ? »

Je sais que les agences disent cela. Je le sais par expérience. Heck, je l’ai même dit. Mais c’est une façon complètement erronée de penser les choses. Oui, c’est un argument de vente, mais c’est surtout un mauvais conseil. C’est ce que beaucoup de propriétaires de sites Web veulent entendre. Car, après tout, personne ne clique sur ces publicités. Je veux dire, je n’ai jamais cliqué sur une publicité de toute ma vie ! Je suis sûr que vous non plus, n’est-ce pas ?

Si vous croyez cela, j’ai un pont vers le paradis du référencement à vous vendre. Des millions de personnes cliquent sur les annonces. Des milliards d’annonces sont cliquées. S’ils ne le faisaient pas, Google ferait faillite. Mais ce n’est pas la question. Ce que les propriétaires d’entreprises doivent comprendre (et de nombreux soi-disant experts en référencement devraient s’efforcer de le comprendre également), c’est que le référencement et le PPC ne sont pas des rivaux. Ce sont des partenaires harmonieux. Ce sont deux stratégies de marketing Internet d’importance égale qui ne devraient pas – et ne font pas – se concurrencer l’une l’autre. Au contraire, selon l’agence SEO et création site web a Lyon, elles travaillent ensemble pour créer une stratégie plus forte et plus fiable pour votre site.

Mais pourquoi payer pour des clics quand je peux être numéro 1 en organique ?

Tout le monde aime entendre une société de référencement dire qu’elle va vous faire atteindre la première place. Cela semble merveilleux. Vous serez en tête des moteurs de recherche – c’est garanti – aussi longtemps qu’Al Gore maintiendra l’Internet en activité.

Mais ce n’est pas comme ça que ça marche. Il n’y a pas de « garanties » en matière de référencement. Les algorithmes changent presque quotidiennement. Des mises à jour majeures peuvent faire dérailler vos classements. La recherche personnalisée et intuitive peut rendre votre classement « numéro un » non pertinent.

En d’autres termes, les classements organiques ne sont pas suffisamment stables pour constituer le fondement de votre activité. Pourquoi voudriez-vous que votre stratégie commerciale dépende entièrement de quelque chose que vous ne pouvez pas contrôler ?

Le problème est le suivant : vous pouvez peut-être atteindre la position magique de numéro 1 en organique, mais même si vous y parvenez, il y aura presque toujours des publicités au-dessus de vous. Sur mobile, votre classement organique peut même ne pas être visible sans défilement. Être le premier résultat organique ne signifie presque rien si vos clients potentiels ne font que cliquer sur ces publicités.

L’absence de publicité ne signifie pas toujours plus de clics organiques

Les classements organiques obtiennent des clics, et ils en obtiennent beaucoup. Mais les publicités aussi. De nombreux propriétaires de sites Web pensent que si les publicités disparaissent, les classements organiques obtiendront plus de clics. Ce n’est pas forcément vrai. Supposons que vous diffusiez une publicité pour un mot clé pour lequel vous êtes également numéro un au niveau organique. Vous pensez qu’il est inutile de dépenser de l’argent pour un clic qui devrait vous revenir gratuitement, et vous mettez vos annonces en pause. Vous obtiendrez quand même ce clic, non ?

Pas si vite. Selon une étude menée en 2012 par (ahem) Google, seuls 50 % des clics publicitaires dans le cas ci-dessus seraient remplacés par un clic organique. Vous obtiendriez donc plus de clics organiques si vous mettiez vos annonces en pause, mais vous ne les obtiendriez pas tous. Vous perdriez en fait un nombre important de clients potentiels. Et ce, en supposant que vous soyez en tête des résultats organiques. Si vous êtes classé 2-4, vous perdrez 82% de ces clics. Vous êtes classé 5 ou plus loin ? Maintenant vous perdez 96% de ces clics publicitaires. Vous êtes sûr de vouloir mettre ces publicités en pause ?

Il convient de prendre ces chiffres avec des pincettes. Après tout, ils proviennent de Google (qui veut que vous fassiez de la publicité), et il s’agit de moyennes (qui peuvent ne pas s’appliquer à votre secteur). Google recommande même, dans la conclusion de cette même étude, que vos résultats puissent être différents (Résultats non typiques. Les résultats réels peuvent varier. À utiliser à vos risques et périls).

Voici la véritable conclusion de l’étude : Si vous payez pour les annonces, vous obtiendrez plus de clics. Bien sûr, les clics ne sont pas des pistes ou des ventes. Mais vous ne pouvez pas avoir de pistes ou de ventes si vous n’avez pas de trafic sur le site. Si les clics publicitaires et les clics organiques apportent tous deux du trafic ciblé sur votre site, pourquoi vouloir en éliminer un de l’équation ?

Alors pourquoi ne pas simplement payer pour les annonces et sauter le référencement ?

Parce que certaines personnes ne cliquent pas sur les annonces. Parce que vous n’avez peut-être pas le budget nécessaire pour diffuser vos annonces en permanence. Parce que faire apparaître votre site deux fois (ou même trois fois si vous êtes dans le pack de cartes locales) dans les résultats de recherche est mieux qu’une seule fois.

Il ne s’agit pas de choisir l’un ou l’autre. Il s’agit de créer une relation harmonieuse entre les deux. Vous n’aimez peut-être pas l’idée de payer pour des clics, mais tant que cela rapporte à votre entreprise, c’est une stratégie intelligente. Cela ne signifie pas que tous les sites Web ont besoin à la fois de publicités payantes et de référencement, mais il ne faut jamais choisir une seule stratégie. Ce n’est pas ainsi que les affaires fonctionnent.

Ne mettez pas tous vos œufs de marketing dans le même panier

Le marketing Internet n’est pas le référencement. Le référencement est une pièce du puzzle, et non une solution unique à tous vos problèmes. Le marketing Internet, c’est le référencement, les annonces payantes, les e-mails, le contenu, les médias sociaux, l’optimisation de la conversion, etc. Ces éléments fonctionnent ensemble pour vous apporter plus de prospects, plus de clients, plus de revenus.

Imaginez ce scénario :

Vous lancez un tout nouveau site Web. En attendant que le référencement soit efficace, vous décidez de payer pour des annonces de recherche. Deux mois après le lancement de votre site, vous vous voyez grimper dans les résultats de recherche organique. Vous avez même quelques classements dans le top 3 des résultats organiques pour vos principaux mots clés. Vos annonces payantes ont porté leurs fruits. En fait, votre ROAS (retour sur les dépenses publicitaires) est de 200%. Mais vous décidez d’arrêter les annonces parce que vous allez obtenir tous ces clics organiques maintenant. Et vous obtenez effectivement des clics organiques. Mais devinez ce qui se passe lorsque ces publicités disparaissent ? Vos commandes diminuent. Vous avez moins de clients. Vous avez moins de revenus. Pourquoi ? Parce que vous avez coupé une de vos sources de revenus, une qui fonctionnait pour vous.

Tant que les publicités s’autofinancent, pourquoi les couper ? Ce n’est jamais une bonne stratégie commerciale que d’arrêter de faire quelque chose qui fonctionne.

À ce stade, un propriétaire d’entreprise pourrait dire : « Mais je ne peux me permettre qu’une seule publicité. Je ne peux pas payer pour le SEO et le PPC ».

Si cette affirmation est vraie, c’est uniquement parce que vos campagnes ne sont pas optimisées pour la performance ou parce que vous n’êtes pas prêt à mettre les ressources nécessaires pour faire croître votre entreprise. Ne vous coupez pas un bras pour sauver l’autre.

Conclusion

Aucun aspect du marketing ne doit être considéré dans le vide. Aucune stratégie unique ne doit être utilisée dans une optique de tout ou rien. Au contraire, vous devez permettre aux différentes facettes du marketing Internet de fonctionner ensemble dans une relation symbiotique. Vous pouvez avoir vos annonces et vos clics organiques aussi.

Bien sûr, si le retour sur investissement n’est pas au rendez-vous, il vous faut un nouveau plan. Mais la plupart du temps, vous constaterez que les annonces payantes et le référencement vont très bien ensemble. C’est presque comme s’ils étaient faits l’un pour l’autre.

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